Meer dan de helft van de startende bedrijven bestaat 5 jaar na oprichting niet meer. Andere bedrijven bestaan nog wel, maar groeien niet door. Regelmatig komen wij bedrijven tegen die stagnerende groei wijten aan geldgebrek. Hoewel het gebrek aan geld zonder twijfel een oorzaak kan zijn, zien we in veel gevallen dat er een onderliggend probleem aanwezig is: het gebrek aan vraag vanuit de markt.
Het gebrek aan marktvraag: de nummer één oorzaak voor falende start-ups
Wij zijn niet de enige die dit onderliggende probleem constateren. Uit onderzoek onder 101 gefaalde start-ups blijkt dat geldgebrek een veelvoorkomende oorzaak is. 29% van deze start-ups kreeg hiermee te maken. Andere oorzaken waren niet het juiste team (23%) en start-ups die werden weggeconcurreerd (19%). Maar het gebrek dat de meeste ‘fails’ veroorzaakte, is het gebrek aan marktvraag. Maar liefst 42% van deze start-ups moest hierdoor de werkzaamheden beëindigen.
Marktvraag inventariseren: het plan
Zowel de cijfers als onze ervaring geven aan dat nog te veel start-ups zich focussen op datgene wat zij te bieden hebben. Verblind door de schoonheid van het nieuwe aanbod worden de behoeften van de doelgroep vergeten. Dat speelt door in investeringsaanvragen. Daarin wordt wel stilgestaan bij het te bereiken aandeel in een marktsegment, maar hoe dat aandeel bereikt gaat worden, wordt te kort beschreven. Ook aan de waardepropositie wordt te snel voorbij gegaan. Groei is een soort mirakel dat gaat komen net als bij AirBnB, Uber of een andere disruptief voorbeeld. Wacht je op dit mirakel, dan is de kans groot dat marktvraag ook jou de kop gaat kosten. Er is een andere aanpak nodig om dat te voorkomen, bestaande uit in ieder geval:
- Een gevalideerde oplossing
- Een realistisch beeld van het (potentiële) marktaandeel
- Een robuust plan, nu en in de toekomst
1. Valideer niet alleen het product, maar ook de oplossing
Cruciaal is een scherp en getoetst inzicht in welke klantbehoefte(n) jouw product of dienst voorziet. Welke uitdaging los je op voor de klant en is jouw oplossing echt superieur? Voorbeelden van hoe je dit uitwerkt vind je bijvoorbeeld in Business Model Canvas en Testing Business Ideas van Alexander Osterwalder. Probeer ‘wishful thinking’ te voorkomen en toets jouw uitwerking bij meerdere potentiële klanten. Zo’n toets leidt bijna altijd tot nieuwe en verrassende inzichten. Veel bedrijven valideren hun product, maar niet de oplossing.
Durf je het aan om jouw oplossing te toetsen? Gebruik de propositie checker!
2. Schat het marktaandeel realistisch in
Een tweede belangrijk onderdeel van het strijdplan tegen ‘te weinig marktvraag’, is een realistisch beeld van het marktaandeel. Meestal bevatten investeringsaanvragen wel een aardige onderbouwing van 1) de totaal beschikbare markt, 2) het marktsegment dat met de oplossing bedient kan worden en 3) het te bereiken aandeel in dit marktsegment, ofwel de waarschijnlijk wel bekende TAM SAM SOM onderbouwing. Waar bij deze onderbouwing voor gewaakt moet worden, is dat er een niet realistisch beeld wordt gecreëerd door onvolledigheid. Concurrentie en substituten mogen bijvoorbeeld niet ontbreken, net als de ontwikkeling van de vraag. Zorg er daarom voor dat je niet alleen naar jouw eigen aandeel kijkt, maar ook naar dat van anderen. En naar het gemak waarmee jouw doelgroep de nieuwe oplossing kan omarmen.
3. Maak een robuust plan
Pas nadat de oplossing is gevalideerd en er een helder beeld is gecreëerd van het marktaandeel, kun je een realistisch beeld creëren van jouw eigen activiteiten. Vragen die daarbij helpen, zijn:
- Wat is er nodig om het beoogde marktaandeel te bereiken?
- Hoe gaat jouw bedrijf toegang krijgen tot de klanten?
- Hoeveel personeel is er echt nodig om dat te realiseren?
Over het antwoord op deze vragen moet ook voor de langere termijn worden nagedacht. Hoe gaan jullie de stappen zetten om van innovators naar de early adopters en de early majority te komen? Pas dan is jullie start-up schaalbaar.
Vergroot de kans op succes
Het is je mogelijk al opgevallen dat deze aanpak start met het valideren van de oplossing. Ga met een uitgewerkt idee of een prototype naar de beoogde doelgroep en vraag wat ze ervan vinden. Luister heel goed en stel open vragen om erachter te komen met welke problemen ze worstelen. Wees kritisch: is jouw idee echt de oplossing? Door te starten met validatie van de oplossing, te zorgen voor zorgvuldig inzicht en ook te denken aan de lange termijn, vergroot jij de kans op succes aanzienlijk. Maar let op: deze aanpak is geen garantie voor succes. Ook bedrijven die deze stappen zetten kunnen falen. Blijf voortdurend scherp op de uitdagingen van de doelgroep en de oplossingen die daarbij passen. Op die manier verklein je de kans op ondergang van jouw bedrijf door een gebrekkige marktvraag.
