Bedrijfsprognose maken? Met dit hulpmiddel bepaal én toets je aannames

In de loop der jaren hebben we de plannen en prognoses van heel veel bedrijven mogen bekijken. De praktijk leert keer op keer dat het een uitdaging is om een goede prognose te maken. Welke aannames hanteer je en hoe zeker weet je of die aannames kloppen? De Business Model Delta oefening is een krachtig hulpmiddel om je aannames te toetsen. In dit blog licht ik deze oefening verder toe.

“Veel vragen blijven onvoldoende beantwoord”

Niemand kan de toekomst exact voorspellen. Toch is een prognose voor je bedrijf onmisbaar. Een kapitein heeft per slot van rekening een richting nodig om te kunnen sturen. Zo’n prognose is gebaseerd op aannames. Juist omdat alleen de tijd leert of aannames kloppen, is het belangrijk dat je goed over nadenkt. Hoe scherper aannames getoetst en bewaakt worden, hoe makkelijker ze kunnen worden uitgelegd aan bijvoorbeeld medewerkers en investeerders. En belangrijker nog: hoe sneller jij kunt bijsturen als ze niet juist blijken te zijn.

Bij één van onze participaties was de aanname dat we voor een nieuw concept gebruik konden maken van een standaard ‘of the shelf’ chip. Helaas bleken van meer dan 100 chips de productsheets niet nauwkeurig te zijn en moest er voor het concept een eigen oplossing ontwikkeld worden. Dat duurde zeker 6 maanden langer en was meer dan fulltime keihard werken voor de hardware engineers.

Maar hoe maak je dan een goede prognose? Veel ondernemers beginnen met een Business Model Canvas, het handige gedachtegoed van Alexander Ostwalder. Op basis van dat model wordt vaak top-down de doelmarkt in kaart gebracht, terwijl een benadering vanuit de klant veel betere uitkomsten biedt. Dat geldt ook voor uitgebreid stilstaan bij kernpartners en activiteiten. Ik zie nog wel eens dat de uitwerking kwalitatief blijft en soms zelfs niet scherp genoeg is over de waardepropositie en het verdienmodel. Vragen als ‘Van wie los je een probleem op of vervul je een behoefte?’ en ‘Is diegene ook bereid om ervoor te betalen?’ blijven onvoldoende beantwoord. Ik kan dan ook van harte de vervolgboeken van Alexander Ostwalder aanraden.

Een excellente prognose opstellen? Bekijk het eens van de andere kant!

Alhoewel ik veel lees over- en veel werk aan het ontwikkelen van bedrijfsmodellen en proposities, werd ik verrast door een andere benadering. Deze benadering kwam een collega tegen in een cursus Digital Strategy bij het Erasmus Centre for Entrepeneurship. In de Business Model Delta oefening worden de aannames opgebouwd en getoetst vanuit de delta – het verschil – tussen de kostenstructuur en inkomstenstroom, ofwel de gewenste winst. Deze oefening begint dus bij het vereiste resultaat voor jouw bedrijf, bij klant en markt. De 6 stappen van de oefening worden door Ferdinand Jaspers duidelijk uitgelegd in dit webinar.

De kern van deze benadering is dat je de meest kritische aannames voor een haalbaar en winstgevend bedrijfsmodel expliciet maakt. Je definieert ze heel precies om ze vervolgens super goed te testen en waar nodig veranderingen aan te brengen.  Dit werkt met name goed als je een idee hebt dan je wilt uitwerken en omzetten in een nieuwe business. Maar mijn ervaring is dat het ook in latere ontwikkelfasen van een bedrijf kan helpen bij het uitwerken van een groeistrategie.

Business Model Delta toepassen in 6 stappen

De Business Model Delta in de praktijk toepassen is vrij eenvoudig. Je volgt hiervoor de volgende 6 stappen:

1. Definieer de vereiste winstgevendheid
   Het begint bij het definiëren van de vereiste winstgevendheid. Hoeveel winst moet je absoluut en procentueel te maken?
   
2. Bepaal de prijsstrategie
   Daarna bepaal je de prijsstrategie. Wat verkoop je op welke manier en tegen welk bedrag?
   
3. Bepaal de benodigde afzet
   Met de aangenomen prijs kun je vervolgens bepalen hoeveel je moet verkopen om de vereiste winst te realiseren.
   
4. Werk het aantal benodigde klanten uit
   In de vierde stap werk je uit hoeveel klanten je nodig zult hebben volgens de aanname van het verkoopvolume per klant. Hoe verhoudt dit aantal klanten zich tot de totale markt en tot de marktsegmenten? Vaak kom je in deze stap al tot de nodige inzichten en begint het schaven aan eerdere aannames. De conclusie kan ook zijn dat je met een beperkt marktaandeel in een niche segment een pracht business moet kunnen opbouwen.
   
5. Bepaal de kanalen en conversiegraad
   De vijfde stap draait om het bepalen van aannames over de conversiegraad van kanalen. Via welke kanalen ga je klanten werven? Hoeveel leads heb je nodig om tot het vereiste aantal klanten te komen? Bij deze stap kun je vaak wel gebruik maken van ervaringscijfers van andere bedrijven met hetzelfde bedrijfsmodel. Er wordt – zeker over software as a service modellen – ontzettend veel online gedeeld.
   
6. Schat de haalbaarheid in
   In de laatste stap wordt gekeken naar de haalbaarheid. Hoeveel kosten kun je maximaal maken om de vereiste winstgevendheid te bereiken? Sluit dat aan bij de organisatie die je wil neerzetten en de partners met wie je samen wil werken?

Het is een schijnbaar eenvoudige oefening. Maar het is wél eentje met veel impact. Met deze oefening heb je de aannames van jouw prognose of businessmodel scherp inzichtelijk. Je kunt de hypotheses nauwlettend volgen en aanpassen waar nodig. Bovendien kun je op deze manier veel gemakkelijker duidelijk maken waarom prognoses of verwachtingen aangepast moeten worden.